網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果衡量的核心指標(biāo)

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)，本來(lái)用來(lái)衡量流量多少的獨(dú)立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時(shí)候，人們又并非十分關(guān)心上述這兩個(gè)指標(biāo)。
　　事實(shí)上，核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于目標(biāo)。在這個(gè)意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售。這兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心指標(biāo)肯定會(huì)存在相當(dāng)大的差異。
　　另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商和教育行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)的核心指標(biāo)可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標(biāo)也不同。
　　那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的核心指標(biāo)是什么呢？解決這個(gè)問(wèn)題首先需要一個(gè)邏輯，如果我們跳入具體的一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個(gè)真正的指南針，確保我們無(wú)論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。
　　這個(gè)指南針是“人”。任何營(yíng)銷活動(dòng)需要影響和改變的對(duì)象都是人，衡量營(yíng)銷效果的好壞，在于衡量對(duì)人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強(qiáng)大的效果。這個(gè)指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營(yíng)銷的方向和結(jié)果。
　　心理和心態(tài)的改變
　　心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所獨(dú)有。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)人心理和心態(tài)的改變與其他營(yíng)銷方法并無(wú)二致，心理上，人們意識(shí)到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標(biāo)可以算是核心指標(biāo)。不過(guò)，很遺憾，這兩者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。
　　另一個(gè)研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個(gè)方法我喜歡，不過(guò)真心難，主要是對(duì)于語(yǔ)言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個(gè)方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。
　　在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，衡量Awareness和Preference有時(shí)候用兩個(gè)最常用的指標(biāo)——Impression和Click，即通過(guò)用戶對(duì)你的廣告的反應(yīng)來(lái)衡量。Impression本意是用來(lái)說(shuō)明多少人對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個(gè)度量有些沒(méi)勁，因?yàn)槿藗兪欠駥?duì)廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無(wú)論如何無(wú)法用機(jī)器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來(lái)間接表示，這就讓這個(gè)度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個(gè)輔助指標(biāo)。
　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，對(duì)心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對(duì)于這兩者的研究和探索卻是幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)從未停止的，社會(huì)科學(xué)尤其是心理學(xué)的研究方法為這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中。
　　行為的改變
　　辨識(shí)人的行動(dòng)及其帶來(lái)的結(jié)果是營(yíng)銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以來(lái)最大的進(jìn)化。理論上，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過(guò)技術(shù)方法捕捉到，并為我們判斷營(yíng)銷對(duì)人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。
　　我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果最直接的衡量就是通過(guò)對(duì)人行為的改變完成的。人們做出某一個(gè)舉動(dòng)，例如點(diǎn)擊你的廣告，或是購(gòu)買你的商品，本質(zhì)上都是從一個(gè)行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋�(gè)行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預(yù)期可以直接顯示出營(yíng)銷目的的達(dá)成與否。
　　如果按照行為的改變來(lái)辨識(shí)營(yíng)銷效果，那么一切就會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。與內(nèi)向的心理行動(dòng)不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點(diǎn)擊廣告是“淺層次”的，而購(gòu)買商品是“深層次”的。正因如此，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果衡量的核心指標(biāo)一方面需要直接而且簡(jiǎn)明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來(lái)描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉(zhuǎn)化）以及Retention（留存/維系）。
　　Traffic
　　流量的指標(biāo)很容易成為核心指標(biāo)，不過(guò)可能因?yàn)闋I(yíng)銷的目的不同，對(duì)核心二字的理解也有很大差異。一方面，對(duì)于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問(wèn)的人數(shù)；但另一方面，對(duì)于那些從事廣告業(yè)務(wù)的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。
　　兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個(gè)過(guò)程，因此指標(biāo)也因這個(gè)過(guò)程中的不同階段而有所不同。
　　Engagement是一個(gè)含義豐富的指標(biāo)，它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過(guò)程，尤其反映用戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。
　　文/天下網(wǎng)商特邀作者、網(wǎng)站分析在中國(guó)創(chuàng)始人 宋星
　　在上一期我們說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果衡量的兩個(gè)最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，我們分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細(xì)介紹了Traffic的情況，下面為大家詳解Engagement。
　　Engagement是什么
　　Engagement并不是指一個(gè)具體的度量，而是一系列衡量用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中參與程度的指標(biāo)集合。由于網(wǎng)站是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，因此Engagement很多時(shí)候用來(lái)衡量用戶在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內(nèi)容及功能的交互程度。但Engagement其實(shí)不僅如此，它也可以衡量用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的其他交互方式，例如微博營(yíng)銷中用戶的閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，或者受眾和富媒體廣告的交互情況。Engagement是一個(gè)含義豐富的指標(biāo)，可以這么理解它——它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過(guò)程，尤其反映用戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。
　　所以，Engagement不是一個(gè)如Visit一樣的標(biāo)準(zhǔn)化的度量。對(duì)此，美國(guó)人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）也有不同的意見(jiàn)，一個(gè)覺(jué)得這是一個(gè)值得推廣開(kāi)來(lái)成為標(biāo)準(zhǔn)化的度量，一個(gè)則認(rèn)為它不應(yīng)該成為一個(gè)度量，也難以標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用。無(wú)論誰(shuí)更有道理，在解決具體問(wèn)題中，Engagement有十分明顯的價(jià)值，因此在我們的核心指標(biāo)體系中，我一直認(rèn)為Engagement是其中最為重要的一塊。
　　Engagement可以分為兩大類，一類是可以標(biāo)準(zhǔn)化衡量用戶行為的指標(biāo)族，另一類則是根據(jù)不同情況按需定義的指標(biāo)族。兩類指標(biāo)的含義不同，作用類似，都非常重要。
　　標(biāo)準(zhǔn)化Engagement指標(biāo)
　　標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)分為宏觀級(jí)別的和微觀層面的。宏觀的指一個(gè)網(wǎng)站全站范圍的Engagement情況，而微觀的則指一個(gè)具體頁(yè)面上的Engagement情況。
　　宏觀Engagement指標(biāo)主要是我們俗稱的“老三樣”——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個(gè)指標(biāo)描述了三類不同的用戶行為。
　　Bounce Rate
　　Bounce Rate說(shuō)明了用戶進(jìn)入網(wǎng)站后是否對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。如果沒(méi)有，那么這個(gè)用戶不點(diǎn)擊任何頁(yè)面上的鏈接就離開(kāi)，這樣他其實(shí)就只看到了網(wǎng)站呈現(xiàn)給他的著陸頁(yè)面（登陸頁(yè)面）。Bounce Rate是一個(gè)隨著技術(shù)的進(jìn)步卻沒(méi)有做太大改變的指標(biāo)。有些朋友問(wèn)我，如果一個(gè)人進(jìn)入了著陸頁(yè)面，他仔仔細(xì)細(xì)看了著陸頁(yè)上的內(nèi)容好幾分鐘，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊任何上面的鏈接查看其他頁(yè)面，他算是Bounce掉了嗎？這是大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的Bounce Rate定義上明確標(biāo)明的，即Bounce與否其實(shí)與這個(gè)用戶在著陸頁(yè)上查看的時(shí)間無(wú)關(guān)，只與他是否點(diǎn)擊進(jìn)入了其他頁(yè)面有關(guān)。如果有點(diǎn)擊進(jìn)入其他頁(yè)面，那么就不算跳出，否則就算跳出。所以上面的情況無(wú)論這個(gè)訪問(wèn)者看了著陸頁(yè)面多久，只要沒(méi)有點(diǎn)擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁(yè)面，就仍然是一個(gè)Bounce。這么看來(lái)也許Bounce Rate的定義過(guò)于嚴(yán)厲了，與瀏覽頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)關(guān)似乎也不合理（后面還會(huì)專門(mén)說(shuō)明時(shí)間的問(wèn)題）。但這個(gè)定義是技術(shù)簡(jiǎn)明性以及抓住大概率事件（查看頁(yè)面好幾分鐘卻不點(diǎn)擊頁(yè)面上任何的鏈接確實(shí)算是小概率事件）共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。
　　有意思的是，很早之前，Avinash對(duì)于Bounce的解釋是在頁(yè)面/網(wǎng)站上瀏覽時(shí)間少于10秒鐘（或是30秒鐘，我記得不是很清楚了）的情況。不過(guò)，由于用戶頁(yè)面瀏覽時(shí)間不太容易準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)（或者說(shuō)準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實(shí)施簡(jiǎn)單性），而且替代方案（就是現(xiàn)在的Bounce rate的定義）仍然能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)中跳出的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時(shí)間作為跳出和Bounce Rate的定義基礎(chǔ)。
　　PV/V
　　與Bounce Rate不同，PV/Visit（常簡(jiǎn)寫(xiě)為PV/V）描述另外一類用戶與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶一次訪問(wèn)過(guò)程中（Visit）查看的頁(yè)面數(shù)越多，說(shuō)明這個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以，一般情況下PV/V越高越好。當(dāng)然，興趣有主動(dòng)興趣和被動(dòng)興趣之分。被動(dòng)興趣是指因?yàn)樵诰W(wǎng)站中找不到想要的內(nèi)容而不斷嘗試尋找，PV/V也會(huì)比較大，但這就不是什么好現(xiàn)象了。
　　Time On Site
　　既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長(zhǎng)度與之對(duì)應(yīng)，即Time on Site，指人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站的平均停留時(shí)間。例如一個(gè)網(wǎng)站有3個(gè)訪問(wèn)，一個(gè)停留了2分鐘，一個(gè)停留了10分鐘，一個(gè)停留了0分鐘，那么Time on Site就是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個(gè)值是越大越好。
　　不過(guò)，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統(tǒng)計(jì)的時(shí)間與用戶在網(wǎng)站上停留的實(shí)際時(shí)間肯定是不同的。人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短不會(huì)被網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐话愕木W(wǎng)站分析工具不統(tǒng)計(jì)人們離開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站的精確時(shí)間，而只能記錄他訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站倒數(shù)第二頁(yè)的精確時(shí)間，這樣最后一個(gè)被他訪問(wèn)的頁(yè)面的停留時(shí)間實(shí)際上被完全忽略掉了。你會(huì)問(wèn)為什么不統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間呢？因?yàn)榫W(wǎng)站分析工具默認(rèn)對(duì)用戶關(guān)閉頁(yè)面的行為，或是從這個(gè)頁(yè)面瀏覽器窗口跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站的行為不做統(tǒng)計(jì)，除非你進(jìn)行專門(mén)的設(shè)置。
　　如果不做額外的設(shè)置，這種安排意味著兩點(diǎn)：第一，網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)站瀏覽時(shí)間總是小于網(wǎng)站在瀏覽器中被打開(kāi)的時(shí)間（盡管瀏覽器打開(kāi)頁(yè)面未必意味著你真的每分每秒都在看它）；第二，所有Bounce掉的Visit（即只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面的Visit）在網(wǎng)站上的停留時(shí)間計(jì)為0。

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