摘要:電子郵件營銷(EDM/Email Direct Marketing)是企業(yè)通過一定的軟件技術,以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以發(fā)送電子郵件方式來實施的,與用戶以及潛在用戶溝通,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種營銷技術,它主要...
電子郵件是網(wǎng)絡時代的一種常見的廣告營銷形式,此方法是向網(wǎng)站的大量客戶或潛在客戶發(fā)送有關網(wǎng)站的特定電子郵件。與傳統(tǒng)郵件相比,電子郵件使用的頻率非常高,大多數(shù)上網(wǎng)者都有自己的郵箱,并且使用也較為頻繁,也就為網(wǎng)站的推廣和營銷提供了很大的機會。費用低也是電子郵件在各種宣傳方式中較容易被接受的一個優(yōu)勢,此外,電子郵件營銷還具有針對性強、速度快、效率高的特點,可以針對某一些人發(fā)送特定的廣告,其營銷推廣效果也容易統(tǒng)計。
通常企業(yè)可以通過使用EDM軟件向目標客戶發(fā)送EDM郵件,建立同目標顧客的溝通渠道,向其直接傳達相關信息,用來促進銷售。EDM軟件有多種用途,可以發(fā)送電子廣告、產品信息、銷售信息、市場調查、市場推廣活動信息等。
使用電子郵件進行營銷推廣的具體步驟如下:
1、建立電子郵件地址數(shù)據(jù)庫
利用電子郵件進行網(wǎng)站推廣,首先要收集大量的電子郵件地址和客戶姓名,收集郵件地址和客戶姓名的方法很多,比如購買第三方的營銷郵件數(shù)據(jù)庫、或者與別人交換數(shù)據(jù)庫資料等,但這些都不是我們需要的客戶,最理想的方法是客戶主動提交相關信息,例如注冊用戶的時候提示客戶訂閱,訂閱郵件后給客戶提供優(yōu)惠信息等。
2、分類數(shù)據(jù)庫
EDM要想做到最有效,要讓訂閱者不反感,就要提供針對性的內容,讓用戶看到他們想要看到的東西,這里面最為簡單有效的方法是提供分類訂閱,在用戶訂閱和退訂的時候,列出一個分類目錄讓用戶選擇,這樣就可將用戶郵件進行分類,按照用戶的實際需求來給用戶發(fā)送不同類型的電子郵件。切忌不分用戶類型一味濫發(fā)郵件,那樣不但達不到預期的效果,還有可能造成完全相反的效果,所發(fā)電子郵件被判定為垃圾郵件。所以,在發(fā)送電子郵件之前,一定要做好潛在的訪問者分析,然后再進行發(fā)送工作。
3、避免垃圾郵件風險
對于EDM來說,如何避免成為垃圾郵件是一個非常關鍵的問題,可以說所有的垃圾郵件都帶有營銷性質,但帶有營銷性質的郵件卻不一定是垃圾郵件。通常來說,基于用戶許可、信息對用戶有價值的郵件是正規(guī)的EDM,兩個因素缺少一個,就可以被判定為垃圾郵件。
所謂許可式郵件營銷,指的是企業(yè)事先征得了用戶的許可,方才可以通過電子郵件的方式向目標用戶發(fā)送產品、服務、促銷等信息。因此,目標用戶的態(tài)度至少不排斥這些營銷郵件,這是許可式郵件和“垃圾郵件”的本質區(qū)別。
4、控制郵件發(fā)送周期
坦白地講,不是所有的人真的是想退訂你的郵件,根據(jù)Forrester Research的研究表明,有71%的用戶回應是發(fā)送頻率太頻繁才退訂郵件的;76%的用戶認為郵件內容不相關。所以,為了維護那71%的用戶,降低郵件發(fā)送頻率是一個明智的選擇。
郵件發(fā)送周期的決定因素在于發(fā)送的內容,時效短的信息要優(yōu)先發(fā)送,時效性長的信息可以適當延后時間,一般要控制信息發(fā)送不要過于頻繁。
5、郵件內容
從根本上講,郵件內容決定了EDM的營銷價值,郵件內容建設是一項長期復雜的工作。如果郵件內容質量不高,用戶就會選擇退訂,或者根本不會閱讀郵件,這種情況顯然不是EDM所希望的結果,郵件內容應該對用戶有價值,這是一個基本的原則,除了要避免郵件內容匱乏外,郵件還應該有一個特定的主題和方向性,每次發(fā)送的郵件之間有明顯的系統(tǒng)性,這樣用戶就會對這個郵件產生較為深刻的印象,并逐步提高用戶的忠誠度。
除了內容要有價值之外,還需要有合理的格式選擇和板式選擇,這不僅僅是為了看起來美觀,郵件內容的設計也直接營銷到營銷效果。此外,郵件主題、郵件內容、發(fā)信人、收信人等都是EDM的基本因素,不可對其進行遺缺,這不僅僅方便了用戶,也增加了自己品牌的宣傳機會。
6、提供退訂
即使用戶自己加入的郵件列表,隨著時間的推移以及用戶工作環(huán)境和個人興趣的變化,可能已經(jīng)不再對郵件內容有興趣,這時應該允許用戶隨時方便地退訂,否則就有可能成為一種垃圾郵件。因此,在每封郵件的結尾都應該提供退訂方法說明,同時簡化退訂手續(xù),只要通過簡單回復郵件或點擊郵件中的鏈接就可以實現(xiàn)完全退訂。
7、營銷效果評估
EDM的特點之一是可以對其效果進行量化的評估,通過對一些指標的檢測和分析,不僅可以用來評價營銷活動的效果,還可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題,以便對活動進行一定的控制。
衡量EDM營銷效果數(shù)據(jù)指標主要有3項:有效率、閱讀率、點擊率;
1)、有效率
計算方法: 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量;
發(fā)送總量指:EMail數(shù)據(jù)庫的數(shù)量;
成功發(fā)送數(shù)量指:成功到達郵件地址的數(shù)量,即Mail數(shù)據(jù)庫的有效量;
意義:用來衡量獲取數(shù)據(jù)庫的有效率,即發(fā)送的地址是真實存在的;
目前許多賣EDM數(shù)據(jù)庫的廠商,雖然便宜、量多,但很難保證地址的有效率。發(fā)送的EDM自然無法達到營銷效果。
2)、閱讀率
計算方法:閱讀率=打開量/成功發(fā)送數(shù)量
打開量指:有效地址的用戶接受到EDM后,打開郵件的數(shù)量;由于EDM會存在一個用戶打開多次的情況,有些統(tǒng)計系統(tǒng),會統(tǒng)計EDM的打開次數(shù)和打開用戶數(shù);
意義:用來評估用戶對郵件的興趣程度;
對于精準的數(shù)據(jù)庫,可通過調整郵件標題,來提高閱讀率。如:我在EDM營銷中,標題為“快樂會計人征集令,贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規(guī)則”,后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見,以獎品、免費為噱頭的EDM,不一定能提升效果。
3)、點擊率
計算方法:點擊率=點擊量/打開量
點擊量指:用戶打開EDM后,觸發(fā)的點擊的數(shù)量;如果EDM中,存在多個鏈接,最好單獨統(tǒng)計。這樣可以評估出用戶對內容興趣度,用以調整和優(yōu)化EDM的內容;
意義:用來評估用戶對郵件內容的興趣程度;如果EDM郵件閱讀率高,但點擊率卻很低,則需要調整EDM的內容。
有效率、閱讀率、點擊率是EDM營銷中最基礎的衡量指標,對于注冊/購買為導向的EDM,還需要監(jiān)測注冊/購買轉化情況。一般外購的EDM群發(fā)器,都會有發(fā)送量、到達量、閱讀量等基礎的統(tǒng)計功能,配合Google Analytics,跟蹤用戶行為,分析用戶行為,就可以達到不斷提高EDM營銷效果的目的。
總而言之,EDM是一種較好的營銷和推廣方式,它不僅方便、迅速、覆蓋面廣,而且成本極低,但也要適當加以運用,在實際的使用中要注意避免一些問題,例如濫發(fā)垃圾郵件、主題不明確、郵件內容格式混亂、發(fā)送對象不明確、發(fā)送頻率過高等問題。
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