當我們的高校教科書還在將ebay、amazon、yahoo、google等作為成功案例宣講時,當你去書店去買品種少的可憐的從美國翻譯過來的互聯(lián)網(wǎng)書籍時,里面也充斥著這些美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站如何人性化、如何技術(shù)先進等傳奇成功經(jīng)驗。但我們在中國看到的現(xiàn)實是恰恰相反的,美國網(wǎng)站在中國的發(fā)展乏善可陳,在中國基本上都是失敗的典型,可以說其中國競爭對手的網(wǎng)站的發(fā)展是完全拋棄這些美國網(wǎng)站的經(jīng)驗做法才成功的,甚至要和這些美國網(wǎng)站“倒著做”才成功的。
雖然現(xiàn)在中國的報刊雜志開始質(zhì)疑這些美國網(wǎng)站在中國發(fā)展的普遍的不成功,但究竟是因為什么背后的原因?qū)е逻@些美國網(wǎng)站發(fā)展不成功,這些記者的分析也只是泛泛的、隔靴搔癢的、不到位的。我因為一些互聯(lián)網(wǎng)聚會和美國網(wǎng)站的推廣人員有一些接觸,加上自己的觀察,覺得美國網(wǎng)站在中國失敗的主要是做事觀念上的,他們在中國有好的策略、最聰明的人、最多的錢、最好的產(chǎn)品,最好的技術(shù),但不改變做事的觀念、方式,以后也還不能在中國產(chǎn)生哪怕是一個成功的網(wǎng)站。
一、 寧可要白領(lǐng)小資的草,也不要普通大眾的苗!VS既要白領(lǐng)小資的苗,也要普通大眾的草!
這是美國網(wǎng)站在中國發(fā)展的致命傷,這些美國網(wǎng)站的人,至今還沒有人領(lǐng)悟到這點;因為操作這些美國網(wǎng)站的人,高層是港臺人士,員工都是上海高級寫字樓的白領(lǐng),他們知道的中國永遠只有上海寫字樓這塊地方,所以他們的一切做法包括產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)站風格、推廣目標對象都是以上海寫字樓高級白領(lǐng)及500強企業(yè)為參照對象,永遠不會考慮大眾需求與中小企業(yè)。
他們的教養(yǎng)、志趣、眼界,導致他們的內(nèi)心深處是排斥大眾的,那些網(wǎng)吧的小孩、那些全中國成千上萬的小城鎮(zhèn)的上網(wǎng)人群(注意這2個人群就已經(jīng)占了中國互聯(lián)網(wǎng)人群的一半以上),這些美國網(wǎng)站的人是深深的瞧不上的,包括這些人的興趣所在“超級女生”等,美國網(wǎng)站的高級白領(lǐng)們不僅不喜歡,而且從內(nèi)心是深深厭惡的。
他們只知道gmail,不知道163郵箱,只用msn,決不用QQ,以宣示自己的高雅。從內(nèi)心深處,他們覺得我們的網(wǎng)站寧可倒閉,也不要做一個沒有品位的、迎合大眾需求的網(wǎng)站。
要做中國主流的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,不迎合大眾需求注定是失敗的。
二、寧可被人忘 絕不被人恨 VS 寧肯被人恨,不可被人忘
前者是美國網(wǎng)站的哲學,后者是以馬云、周鴻一的哲學。
美國網(wǎng)站生怕有一點點的負面消息、而中國網(wǎng)站生怕沒有負面消息,被成千上萬的人“恨”是互聯(lián)網(wǎng)推廣的至高境界之一。
美國網(wǎng)站的人拿著比競爭對手中國網(wǎng)站員工高上10倍的工資,他們生怕丟了飯碗,寧可沒有什么業(yè)績,最好不要犯什么錯誤,冒什么風險。他們低調(diào)、保守,謹小慎微,每個人都客氣禮貌,有教養(yǎng),但永遠沒有打仗的心態(tài),結(jié)果被那些鮮活的、一針見血的中國競爭對手網(wǎng)站打的落花流水。
三、持久戰(zhàn)思路VS短平快思路
美國網(wǎng)站總是有一個長遠的規(guī)劃,總是化很多錢進行各種各樣的無用的紙上市場調(diào)查后,規(guī)劃幾年內(nèi)如何做,做策略、做預算,做了還不能輕易調(diào)整。反正他們一開始有的是錢、有的是高級人才,慢慢做規(guī)劃、慢慢發(fā)展,但網(wǎng)站不比其他行業(yè),人們津津樂道的跨國公司在中國發(fā)展做好10年虧損的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是行不通的,現(xiàn)在ebay及yahoo已經(jīng)承認在中國的徹底失敗。最后這樣的結(jié)果,與其慢慢來,還不如一開始就放手一搏。
而競爭對手的中國網(wǎng)站永遠急功近利,做網(wǎng)站的思路是“短平快”的,馬云做淘寶可以組織敢死隊封閉辦公,一切以快為目的,強調(diào)小步快跑,邊犯錯邊調(diào)整。而美國網(wǎng)站一開始做很多完美的規(guī)劃與預算,美國公司即使批一個垃圾簍如果不在預算內(nèi)要批一個月都不一定能夠批下來,這種變?nèi)魏螙|西要經(jīng)美國總部批準的做事思路注定是要失敗的。
四、手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無所謂的,目的是一切
據(jù)說馬云的管理方式就是江湖式,制定一個指標,如今年追求流量、明年追求注冊量,無論這個團隊采用什么方法、只要能打仗式的大家朝著目標奮斗,完成目標大家就“大塊吃肉”與“分贓”,所以團隊什么流氓手段都敢使用:什么插件、捆綁、黃賭毒網(wǎng)站推廣等。中國式的網(wǎng)站信奉“手段是無所謂的,目的就是一切”,唯一的前提是不犯罪。
而美國網(wǎng)站考核指標多的很,規(guī)矩也多的很,要維持高端品牌“虛”的形象,要維護跨國公司的面子、還要有高尚的職業(yè)道德情操等等,在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的短期的生意指標。
五、做用戶的救世主VS 順著用戶需求做
可能美國網(wǎng)站在中國唯一值得借鑒的地方是他們比較重視用戶體驗,但這個用戶體驗往往做過了頭,替網(wǎng)民想的太多,太人性化反而束縛了自己的發(fā)展。中國用戶很多時候不需要你對他們太好,也不需要你替他們想的太多,他們自己會選擇,而不是你們替他們選擇。
知道美國ICQ退出中國市場、發(fā)展失敗的致命傷嗎,美國人非常注意保護用戶隱私,他們在中國推出的即時通訊產(chǎn)品,你用在一臺電腦上用ICQ,另外一臺電腦再用時不能記憶保留先前的資料,這就這最大程度的保護了用戶的隱私,即只能在自己家里一臺電腦上使用最安全,結(jié)果根本就不合適中國網(wǎng)民使用,他們撤退出中國時也沒有搞清是為什么。
馬化騰作為ICQ在中國合作伙伴公司的技術(shù)對口接洽人,偷師學藝即時通訊技術(shù)、知道中國網(wǎng)民網(wǎng)吧(美國網(wǎng)站的員工永遠不懂網(wǎng)吧是怎么回事)習慣后,僅僅改進了這一點,即不考慮只有高級白領(lǐng)才會在乎的所謂隱私問題,就將ICQ趕出了中國。
六、叫好不叫座VS 叫座不叫好
美國式的網(wǎng)站在中國推廣永遠是叫好不叫座的,他們做市場推廣思路驚人的相同:就是請4A公司設(shè)計一套優(yōu)美的平面廣告,然后到地鐵、候車亭投放,再設(shè)計一套符合白領(lǐng)口味的小眾的網(wǎng)絡(luò)廣告,化大價錢在3大門戶網(wǎng)站投放,化很貴的價錢買google關(guān)鍵字(注意他們是不買baidu的,美國網(wǎng)站的人眼里只有g(shù)oogle及msn的)。他們的廣告人人叫好,但就是沒有人上網(wǎng)站,即使有人上,投入產(chǎn)出成本也太高,基本上是投入1000元才讓一個人上網(wǎng),他們還找自我借口說,雖然沒有增長流量,但我們樹立了品牌形象,總是拿品牌知名度或美譽度做擋箭牌。
競爭對手的中國網(wǎng)站永遠先追求流量,信奉我必須化0.01元推廣費用就必須帶來一個人的標準來推廣網(wǎng)站上,不管這個人是誰,先讓他來我的網(wǎng)站的再說。真的流量大就是務(wù)實的品牌推廣,那些空洞的、無用的、虛的品牌形象并不能當飯吃。推廣的唯一目的就是帶人進來,好不好是產(chǎn)品的事,所以推廣都是“四兩撥千斤”的。
美國網(wǎng)站的推廣思維是我化1萬元帶來100個目標高端客戶策略,和他們競爭對手化1000元帶來10000個無目標客戶推廣策略,當1萬人中肯定有1000個高端的目標客戶,所以他們的效果永遠只有競爭對手的1%。常識非常重要,最聰明的人忽略基本常識往往不成功。
七、被動的君子宣傳 vs 主動強行拉動
美國式市場行為總是局限于宣傳知名度為主(如戶外廣告),難以拉動市場。務(wù)實的競爭對手的中國網(wǎng)站絕不做僅僅為了樹立所謂形象的品牌廣告,只做拉動式的炒作式活動宣傳,既產(chǎn)生了直接效益,也擴大了知名度,還要強迫人看。
中國品牌先生龔文祥曾經(jīng)觀察淘寶的廣告與易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告,說記得他們都采用產(chǎn)品資料庫的展示排列框式廣告banner,同樣的廣告費,前者的廣告效果是后者的10倍以上:
因為ebay易趣的拿出的產(chǎn)品都是ipod,zippo,這些針對高雅人士的產(chǎn)品大眾既不懂英文不會看,而且有多少人買的起這些洋玩意?
而淘寶的廣告都是性感內(nèi)衣呀、印度神水等吸引眼球的東西,而且在黃賭毒網(wǎng)站強行彈出,不看不行。
美國網(wǎng)站的人也許不是不知道這些,當他們的所受的“海龜”教養(yǎng)過不了自己的心理關(guān):我寧可做投入一個億帶來1千萬人瀏覽的高雅時尚潮流的廣告,也決不做投入1千萬帶來一億人瀏覽的“土的掉渣”低俗的廣告。
所以一個美國網(wǎng)站的廣告效果是中國網(wǎng)站10分之一的網(wǎng)站,只能以失敗為伍。
八、郵件、msn的溝通方式VS 電話、面對面的溝通方式
美國網(wǎng)站的人90%的溝通時間與方式是郵件與溝通,而且沾沾自喜于全部用英文溝通,一個電話可以解決的事情,需要10個郵件傳來傳去才能解決,所以很多時候郵件與msn往往是最無效的溝通方式。 周鴻一接管yahoo中國時就是這2種溝通文化沖突的很厲害,所有原yahoo的員工對客戶和合作伙伴永遠采用郵件溝通方式,永遠不去和客戶見面喝酒,覺得那很低俗,自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工后,業(yè)務(wù)就有了起色。
美國網(wǎng)站據(jù)說如果有20、30中國本土員工開會,但只要有一個老外在,就全體講英語,虛榮和不務(wù)實到極點,他們永遠不知道他們做的是中國人的生意,必須采用中國的語言與溝通方式。
九、冷清美觀第一VS 熱鬧豐富為王
看一眼一個網(wǎng)站,如果你先不知道他的美國背景也知道是美國人做的網(wǎng)站:清爽、簡潔、冷清、高高在上的美麗,好的東西永遠藏在網(wǎng)站里面,相信“酒香不怕巷子深”,覺得這樣才符合一個跨國公司網(wǎng)站的品位。20%小眾小資很喜歡,但80%的大眾一來看這么網(wǎng)頁冷冰冰的就走了。
而他們競爭對手的中國網(wǎng)站總是熱熱鬧鬧的banner飄來飄去,把好的東西在首頁展示推擠很多給人看,而設(shè)計的漂漂亮亮不是考慮的重點。
直到現(xiàn)在原來做yahoo中國的人還瞧不起hao123:那個白癡做的網(wǎng)站丑的慘不忍睹,一大堆鏈接堆集在一起。
可就是幾年前同樣做網(wǎng)址導航y(tǒng)ahoo,在中國投入了10個億,一大堆MBA、海龜、港臺精英,被廣東初中畢業(yè)的一個人建設(shè)維護的、推廣費用為0的網(wǎng)址導航網(wǎng)站hao123徹底打敗,幾年前流量與用戶數(shù)、廣告效果均遠遠落后于hao123.com。
十、招一樣背景的管理的人 VS 招不一樣的創(chuàng)業(yè)精神的人
美國網(wǎng)站招聘時過分強調(diào)共同的溝通方式、默契的潛規(guī)則:那些忙忙碌碌的員工、那些小心翼翼的員工、那些面面俱到的員工、那些英語郵件標點符號永遠不錯的員工、那些ppt做的無懈可擊的彬彬有禮的員工,永遠優(yōu)先的招那些港臺人士、海龜員工。他們都是一個模子出來的人,外面的人進入不了他們這個圈子,所以網(wǎng)站的風格、產(chǎn)品看法、推廣等大家就是無須爭論的高雅一致,也就理所當然的失敗。他們招人的過多從管理角度來看、喜歡四平八穩(wěn)。
但他們競爭對手的中國網(wǎng)站的招的人有決斷力、冒險精神、也有老黃牛式的默默無聞的人等,雖然水平參差不齊,但創(chuàng)業(yè)精神、做事非常極端、具有攻擊性,反而能夠建設(shè)出能打敗美國網(wǎng)站的中國網(wǎng)站。
除了以上一些大的美國網(wǎng)站例子,很多小的一點的美國網(wǎng)站在中國發(fā)展也是如此,他們在中國每年投入幾千萬元,其每天上網(wǎng)人數(shù)不過1萬人左右,而他們競爭對手中國網(wǎng)站每年投入幾十萬就可以做到。
應(yīng)該說美國網(wǎng)站的知名度與美譽度非常好,產(chǎn)品體驗也非常好,他們沒有進入中國市場前,獲得中國記者的免費主動報道鋪天蓋地,上網(wǎng)的人誰不知道ebay/google等呀,一個本土的中國網(wǎng)站要達到他們這樣的知名度與美譽度至少要花費10億的廣告費。但中國互聯(lián)網(wǎng)市場怪就怪在互聯(lián)網(wǎng)還不在品牌階段,還處在草莽階段,還處在務(wù)實階段,任何虛的東西是沒用的。美國網(wǎng)站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯誤思路,轉(zhuǎn)入務(wù)實思路來迎合中國用戶,多做一些中國特色的政府公關(guān),那么他們在中國的發(fā)展將突飛猛進。
--龔文祥
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